A MéM ezúttal egy médiapiaci elemzéssel próbál hozzájárulni a médiapolitikai diskurzus minőségének emeléséhez. Piacismeret nélkül aligha lehet eredményesen szabályozni bármilyen szektort, de médiafogyasztó állampolgárként is hasznos tudni, hogy milyen folyamatok zajlanak abban az iparágban, amely meghatározza a közügyekről való tájékozódásunkat. Urbán Ágnes írása.

A magyarországi médiaszabályozás egyik feltűnő jellegzetessége volt az elmúlt másfél évtizedben, hogy gyakorlatilag teljes mértékben jogi-politikai erőtérben mozgott. A fő cél a politikai konszenzus megteremtése (már amikor volt konszenzus kényszer) és a jogszabályoknak való formális megfelelés volt, bár számos eset bizonyítja, hogy egyik célt sem sikerült maradéktalanul teljesíteni. A politikai és jogi kötelező körök lefutása mellett jóformán nem jutott energia arra, hogy a mindenkori szabályozó megértse a média tágabb környezetét: itt mindenekelőtt egy piacról van szó, amelyet a maga törvényszerűségei mozgatnak, és amibe a szabályozó beavatkozhat ugyan, de alapjaiban nem változtathatja meg a működési logikáját.

A média kínálati oldalát elsősorban gazdasági társaságok alkotják, amelyek költség-haszon elemzések, stratégiai megfontolások alapján hoznak üzleti döntéseket. A keresleti oldalon részben a nagyközönség, részben a hirdetők állnak, akik a saját igényeik alapján döntenek: a nagyközönség, vagyis a médiafogyasztó polgárok aszerint, hogy milyen tartalomra kíváncsiak és mit engedhetnek meg maguknak, a hirdetők pedig annak alapján, hogy milyen csatornán tudják leghatékonyabban eljuttatni a kereskedelmi üzeneteiket (reklámjaikat) a saját fogyasztóik felé. Bármit is tesz a szabályozó, vagy bármilyen indirekt eszközzel avatkozik be az állam a médiába, pl. az állami vállalatok hirdetési tevékenységének tudatos befolyásolásával, a médiapiac működését alapvetően a gazdasági folyamatok és az üzleti logika határozza meg.

Hasznos tehát annak ismerete, hogy mi történik abban az iparágban, ahol a szabályozó a maga céljait el akarja érni. Ez nemcsak a piaci gondolkodásmód elsajátítását jelenti, de érteni kell a technológiai trendeket, a fogyasztói szokásokban bekövetkező változásokat is. Ezek a tényezők persze nem egymástól függetlenek, aligha érthető meg egyik a másik a nélkül: szabályozás, piac, technológia, a szélesebb értelemben vett társadalmi változások mind kölcsönösen hatnak egymásra. Ahhoz, hogy a médiaszabályozás eredményes legyen, bármi is legyen a szabályozó által egzaktul megfogalmazott célrendszer, a média környezetének komplexitását mindenképpen figyelembe kell venni.

Ez a néhány gondolat egyetemi kurzusok nyitóelőadásán szokott elhangozni, aktualitását mégsem az adja, hogy a napokban indul az új tanév és ismét lesz alkalmam ezekre az alapösszefüggésekre felhívni a hallgatók figyelmét. Elkészült egy olyan elemzés, amely a legfontosabb magyarországi médiapiaci folyamatokat írja le a válság kezdete óta eltelt időszakban. A tanulmányban a 2008-2011 közötti pénzügyi adatokat vizsgáltam és a legfontosabb történéseket, összefüggéseket írtam le. Természetesen az elemzés nem teljes, csak a legnagyobb cégek adatait tartalmazza, keveset tudunk arról a több ezer kisebb médiavállalkozásról, amelyek helyi piacokra vagy szűkebb fogyasztói szegmensek számára állítanak elő tartalmat. Mégis egyértelműen kiderül, hogy a magyarországi médiapiac mérete jelentősen csökkent az elmúlt években és egyelőre nem látszik ennek a folyamatnak a látványos megfordulása.

Tanulságos végiggondolni, hogy ez milyen hatásokkal járhat. Szűkül a magyarországi tartalom-előállítás, ennek minden gazdasági és társadalmi következményével együtt, a költségcsökkentési kényszer bizonyos költséges tartalomtípusok hanyatlásához vezet. Jelentősen nő a médiavállalatok kiszolgáltatottsága a hirdetőkkel szemben, a tulajdonosi elvárásoknak való megfelelés egyre több kompromisszumra kényszeríti a vállalatvezetőket. A sokszínűség elérése – ami kiemelt médiapolitikai cél – nem valósul meg magától értetődően a piac bővülésének köszönhetően, sőt, éppen ez ellen ható folyamatok vannak, amit a szabályozó csak nagyon átgondolt beavatkozással tud tompítani. A médiafogyasztásban egyre nagyobb a technológia szerepe, így nő a magas jövedelmű, iskolázott fiatalok és a leszakadó, idősebb rétegek közötti különbség. Az eddigi is jellemző társadalmi szakadék mellett már számolni kell azzal is, hogy sokszínű médiatartalom elérése, a közügyekről való korrekt tájékozódás és az információk elérésének lehetősége sem egyformán adatik meg a különböző társadalmi csoportok számára.

Érdemes tehát a médiáról való szakmai diskurzusban nagyobb szerepet adni a médiapiaci folyamatoknak, enélkül ugyanis nem érthető meg és főleg szabályozási eszközökkel aligha befolyásolható pozitív irányba az, ami a médiában történik. Ha elfogadjuk közös kiindulópontként, ízléstől és politikai hovatartozástól függetlenül, hogy mindannyiunk érdeke egy virágzó magyarországi médiaipar és mindenki számára hozzáférhető, sokszínű tartalomkínálat biztosítása, akkor ennek aligha van más útja, mint a médiapiac logikájának, iparági környezetének megismerése és ez alapján az értő szakpolitika kidolgozása.

A teljes elemzés letölthető a Mérték honlapján.