A médiarendszer működése kapcsán elsősorban a szabályozásról szoktunk beszélni, de legalább ennyire fontos a piaci szereplők viselkedése. A médiavállalatok vezetői érthető módon gazdasági célokat követnek, ugyanakkor tudják azt is, hogy döntéseiknek vannak nem-gazdasági hatásai is. Sokszínű, a demokratikus értékeket támogató média csak akkor alakulhat ki Magyarországon, ha a médiavállalati vezetők is felismerik ennek fontosságát, adott esetben még kockázatot is vállalnak érte. Urbán Ágnes írása.

A Mérték Médiaelemző Műhely egy éves működésének egyik fő tapasztalata számomra az, hogy égető szükség van ma Magyarországon arra a fajta szakértői munkára, amely a médiapolitikát valóban szakmai kérdésként kezeli. Egy rendkívül gyorsan változó, a technológia fejlődés által nagy mértékben érintett iparágról van szó, amelyet mindenek előtt a gazdasági érdekek vezérelnek, ugyanakkor kivételesen erős a politikai és társadalmi hatása. A feladat nehézségét nemcsak az adja, hogy a fejlődés pontos iránya és üteme nehezen belátható, de az is, hogy a jelenbeli médiapolitikai döntések egyaránt hatással lehetnek a piacra, a médiakínálat alakulására, a fogyasztói szokások változására és hosszú távon a demokratikus nyilvánosság működésére. Ezeket a hatásokat előre kiszámítani és eredőjüket pontosan látni nagyon nehéz feladat, de annyi mindenképpen elvárható a szabályozás és a piac szereplőitől, sőt a szélesebb értelemben vett szakmai nyilvánosságtól is, hogy ezeknek a hatásoknak legalább a létezésével tisztában legyenek.

A másik, leginkább ennyire fontos tapasztalat, hogy az érintett szereplők sokkal rövidebb távon gondolkodnak, mint ahogy egy ilyen stratégiai ágazat kulcsfiguráitól elvárható lenne: a hatóság láthatóan politikai szereplőket szolgál, lejáratva azt a felelősségteljes munkát, amit médiaszabályozásként ismerünk. Hozzá kell tenni, a kritikák is gyakran politikai jellegűek, jól érezhetően sokak számára a szólásszabadság határai máshol húzódnak akkor, ha az egyik vagy a másik politikai oldal megszólalásáról van szó. A médiarendszer működése azonban csak kisebb részben a szabályozótól, sokkal inkább a piaci szereplőktől függ. A legfontosabb kérdés, hogy hogy viselkednek azok, akik milliárdos cégbirodalmakat igazgatnak, érzik-e azt a morális felelősséget, ami pozíciójukból következik.

A magyarországi média ebből a szempontból sem lehet túlságosan büszke magára. A vállalatvezetők egy – egyre jelentősebb – része nyíltan politikai célokat szolgál, az ő esetükben fel sem vetődik, hogy a cégüknél mennyiben teljesülnek a szakmai sztenderdek, a függetlenség és az objektív tájékoztatás követelménye. Vannak azonban olyan cégek, amelyektől elvben elvárnánk, hogy a működésükkel hozzájáruljanak egy sokszínű és növekvő médiapiac kialakulásához. Ráadásul a nagyobb, diverzifikált vállalatoknak ebben különösen nagy szerepük van, hiszen kevésbé vannak kitéve a gazdasági és politikai ciklusoknak, mint a kisebb cégek. A nagy médiavállalatok azonban jól láthatóan nem vállalják fel azt a felelősséget, ami piaci erejükből következik: inkább választják a közönségvonzó bulvárt a valódi tájékoztatás helyett, kerülik a költséges és kockázatos oknyomozást, helyette közleményekből gyártanak cikket, részt vesznek azokban a játszmákban, amit a politikai és gazdasági szereplők diktálnak.

Nem is tehetnének persze mást, gondolhatnánk. A vállalatvezető feladata a tulajdonosi érdekek képviselete; nem a saját, hanem a tulajdonos vagyonával gazdálkodik, garantálnia kell a befektetések megtérülését még akkor is, ha a piaci és a szabályozási környezet bizonytalan. Aki ezt az alapszabályt érti, az megérti a piaci szereplők viselkedését is, és nem tekinti ördögtől valónak, de legalábbis árulásnak, hogy a vállalatvezetők kerülik a szabályozóval való konfrontációt. Racionális szereplők racionális döntéseket hoznak akkor, amikor kiszámíthatatlan szabályozási és visszaeső gazdasági környezetben a tartalomgyártást a közéleti/politikai térből inkább a szórakoztatás felé fordítják és a hatósággal való konfliktus helyett inkább a kiegyezést keresik.

Némileg árnyalja a képet, hogy a vállalatgazdaságtani szakirodalom már régen túllépett azon, hogy a menedzsernek kizárólag a tulajdonos rövidtávú hasznát kellene maximalizálni. A vállalati stratégia megalkotásakor nem lehet eltekinteni attól, hogy nemcsak részvényesek (shareholders), hanem érintettek (stakeholders) is vannak, és egy vállalat hosszútávú, sikeres működése aligha képzelhető el az érintettek szempontjainak figyelembevétele nélkül. Egy médiavállalat esetében nagyon sok érintett van, sőt, a szektor jellegénél fogva jóformán mindenki az: a média nagyban meghatározza a nyilvánosság működését, ezen keresztül a demokratikus értékek érvényesülését. A vállalatvezetők és döntési pozícióban lévők közül vannak olyanok, akik tisztában vannak ezzel a felelősséggel, és az érintettek érdekében igyekeznek kihasználni a rendelkezésükre álló játékteret: az általuk vezetett médiavállalat ellenőrzi a közhatalmat, foglalkozik az ország jövőjét alapvetően befolyásoló kérdésekkel, ellátja a watchdog feladatát. Mások boldogan megelégednek a sokkal egyszerűbb céllal, a tulajdonosi haszonmaximalizálással.

A mai médiarendszer működése felvet egy másik, szintén a vállalatgazdaságtan témaköréhez kapcsolható kérdést. A képviseleti probléma (principal-agent problem) lényegében azt vizsgálja, hogy az ügynök (menedzser) elég jól képviseli-e a megbízó (tulajdonos) érdekeit, vagy éppen ellenkezőleg, kihasználva az információs aszimmetriát, saját célokat követ. Gazdasági visszaesés és szabályozói nyomás esetében a klasszikus menedzseri teljesítménymutatók (kiadások csökkentése, jövedelmezőség megtartása) könnyen elfedik a távoli országban élő, nyelvet nem ismerő, a magyarországi közállapotok iránt kevésbé érdeklődő tulajdonosok előtt azt a tényt, hogy a relatíve jó pénzügyi eredmény csak a tartalom erős minőségi gyengítése, a bulvárosodás és a politikai/gazdasági nyomásgyakorlásnak való engedés mellett megvalósítható. A menedzser számára ez siker, hiszen megtartja állását, megkapja a prémiumot, és bizakodva várhatja, hogy egyszer csak úgyis jobbra fordulnak a dolgok. A tulajdonos azonban kevésbé jár jól: komoly befektetései vannak egy olyan országban, ahol az elmúlt években a leépültek a demokratikus alapértékek, meggyengültek az alkotmányos fékek és ellensúlyok, megszűnt a magántulajdon szentsége. Mindezt a társadalom jelentős része különösebb felháborodás nélkül nézte végig, sőt, valójában sokan még csak észre sem vették: a legnagyobb elérésű lapokban, tévécsatornákon vagy rádióadókon jóformán semmi nem jelent meg abból, ami az elmúlt években Magyarországon történt. Ha ebből a szempontból nézzük, akkor a közéleti témáktól való elfordulás és a vállalatvezetők kockázatkerülő magatartása csak rövidtávon hasznos megoldás, valójában azonban a hosszútávú stabil működést, a prosperáló gazdasági és kiszámítható szabályozási környezet kialakulását veszélyezteti.

Érdekesség, hogy a képviseleti probléma nemcsak a vállalatelméletekben, de a politikatudományban is jelen van: ugyanez a jelenség figyelhető meg akkor is, amikor a választott politikus nem a választópolgárok hosszútávú érdekeit, hanem a politikai ciklusban a saját egyéni hasznát tartja szem előtt. Semmiképpen nem szeretném a politikusok és a vállalatvezetők közötti direkt párhuzamot felállítani, de az tény, hogy a mai médiarendszert meglehetősen opportunista szereplők alakítják. Vannak döntéshozó politikusok, akik számára egyáltalán nem cél a közjó növelése, inkább egyéni hasznot maximalizálnak. A hatósági szereplők a szakma helyett a politikusok érdekeit szolgálják, a piaci szereplők jelentős része pedig rövidtávú menedzserérdeket tart szem előtt, miközben a kiszámítható környezet és a hosszútávon prosperáló működés teljesen háttérbe szorul.

„Aki a pénzt adja, az mondja meg, hogy merre van az előre” – nyilatkozta egy vállalatvezető, amikor a médiaiparban tapasztalható gazdasági és politikai nyomásgyakorlásról kérdeztem. A médiamenedzserekkel készített interjúsorozatból és az egyéb szituációkban, médiavállalati felsővezetőkkel folytatott beszélgetésből az rajzolódott ki, hogy a menedzserek jelentős része minden nehézség nélkül betagozódik abba az opportunista rendszerbe, ami a mai médiaviszonyokat jellemzi. Érzik persze a pusztító hatást, de addig, amíg ez saját egyéni pozíciójukat nem veszélyezteti, nem tesznek ellene semmit. Ilyen környezetben nem könnyű szakmai alapon nyugvó médiapolitikai alternatívát kidolgozni. De vagyunk néhányan – talán nem is kevesen -, akik mégiscsak fontosnak tartjuk, hogy Magyarországon sokszínű, a demokratikus nyilvánosságot erősítő médiarendszer alakuljon ki. Reméljük, előbb-utóbb minden érintetteknek fontos lesz.

A médiavállalati felsővezetőkkel készített interjúk alapján készült kutatás letölthető a Mérték honlapjáról.