A BCE Korrupciókutató-Központ elemzést jelentetett meg a 2003 és 2012 közötti időszak állami médiaköltéséről a nyomtatott médiában. Az adatokból kiderül, hogy a 2010-es választások után valóban a jobboldali sajtó vált az állami hirdetések kedvezményezettjévé, de ezt megelőzően is a kormánybarát sajtó felé lejtett a pálya. Urbán Ágnes összefoglalója.

A médiában kétségkívül jelenlévő politikai befolyásról kevés tudományos igényű kutatás készül, hiszen maga a jelenség nem transzparens, gyakorlatilag mutyik sorozatáról van szó. A Mérték Médiaelemző Műhely korábban újságírókat kérdezett az öncenzúráról, és abból egyértelműen kiderült, hogy a politikai/gazdasági nyomásgyakorlás erőteljesen jelen van a magyar médiában. Ezt követően vállalatvezetőkkel készítettünk mélyinterjúkat arról, hogy ők miként élik meg ugyanezt: az derült ki, hogy a cégekhez jellemzően nem közvetlenül jönnek a politikusi megkeresések, hanem inkább a hirdetési költéseken keresztül, tehát mintegy gazdasági köntösbe csomagolva jelentkezik a politikai nyomásgyakorlás. Készült kvantitatív elemzés is, a sajtószabadság helyzetéről készített kérdőíves felmérésünk azt igazolja, hogy a médiamenedzserek körében egyáltalán nem ismeretlen jelenség a kívülről érkező nyomásgyakorlás.

A kérdést nemcsak mi kutattuk, a sajtóban is jelentek meg olyan cikkek, amelyek az állami hirdetések piacát vizsgálták. A Kreatív mélyrehatóan vizsgálta a rádiós piacon és a közterületi reklámpiacon zajló változásokat, míg az atlatszo.hu az egyes médiumoktól próbált információt gyűjteni az állami bevételekről. A Budapesti Corvinus Egyetem Társadalomtudományi Karán működő Korrupciókutató-központ is foglalkozott a kérdéssel. Elemzésükben a kormányzati intézmények és az állami cégek médiaköltéseit vizsgálták 2003 és 2012 között, a Kantar Média listaáras adatait használva, a Kreatív Online együttműködésével.

A kutatásban összesen 110 állami szereplő és 324 lap szerepel, a vizsgált időszakban listaáron 47,4 milliárd forint volt a nyomtatott sajtóban a reklámköltés. Ezen belül a napilapokban megjelent hirdetések becsült ára 34,1 milliárd forint, a heti- és havilapokban 13,3 milliárd forint. A csúcsév 2008 volt, 5,7 milliárd forinttal, utána visszaesés kezdődött, de ez egyáltalán nem meglepő, hiszen 2008 őszétől már Magyarországon is erősen éreztette hatását a válság. Érdekes azonban, hogy 2011-ben a hirdetési piac egésze még csökkent, de az állami reklámköltés már növekedésnek indult. A legnagyobb szereplő a Szerencsejáték Zrt., amely a vizsgált időszakban a teljes állami reklámköltés 24,3 százalékáért felelt a nyomtatott sajtóban.

A kutatók megvizsgálták a nyomtatott lapokon belül a politikai lapokat, külön kiszámolva a jobboldali orientációjú (Heti Válasz, Magyar Fórum, Magyar Nemzet) és a baloldali orientációjú (168 óra, HVG, Magyar Narancs, Népszabadság, Népszava) lapok állami reklámbevételeit. (A Magyar Hírlap a tulajdonosváltás majd az azt követő szerkesztőségi átalakítás után 2006-ig a baloldali, utána a jobboldali orientációjú lapok között szerepel.)

1. ábra: A bal- és jobboldali orientációjú közéleti nyomtatott lapok állami reklámbevétele (m Ft), 2003-2012

Forrás: Kormányzati intézmények és állami cégek médiaköltései a nyomtatott sajtóban Magyarországon, 2003-2012. BCE KKK, 20. old.

Nagyon hasonló képet kapunk, ha nem a bal- és jobboldalinak tekintett lapok csoportját, hanem a két vezető napilapot vizsgáljuk. A Népszabadság egyértelműen a politikai baloldalhoz, míg a Magyar Nemzet a jobboldalhoz kötődik.

2. ábra: A Magyar Nemzet és a Népszabadság állami reklámbevétele (m Ft), 2003-2012

Forrás: Kormányzati intézmények és állami cégek médiaköltései a nyomtatott sajtóban Magyarországon, 2003-2012. BCE KKK, 21. old.

Az ábrákból két nagyon fontos következtetést levonhatunk. Egyrészt érthetővé válik a baloldali lapoknak az a panasza, hogy a 2010-es választások után az állami hirdetők tendenciózusan a jobboldali lapok felé fordultak. Valóban szembetűnő a változás. Ugyanakkor persze ne felejtsük el, hogy kereskedelmi médiavállalatokról beszélünk, tehát a bevételeiket elsősorban a kereskedelmi hirdetésekből és a lapterjesztési bevételekből kellene szerezniük. Másrészt, és ez sokkal érdekesebb, jól láthatóan a 2010-es választások előtt is hasonló volt a kép, csak éppen akkor a baloldali lapok felé lejtett a pálya – megfelelően az akkori politikai erőviszonyoknak. Azt láthatjuk tehát a BCE Korrupciókutató-Központ adataiból, amit mi, a Mérték Médiaelemző Műhelyben eddig is mondtunk: az állami hirdetések politikai leosztása tényszerűen igaz, de ez a jelenség nem a jelenlegi kormány hivatalba lépésével kezdődött, hanem korábban is így volt.

A teljes igazsághoz tartozik, hogy az időszak elején a baloldali előny mellett is jutott állami stafírung a jobboldali lapoknak: mintha a sokat emlegetett 70-30-as arányt látnánk megelevenedni az ábrákon. (Mint ismeretes, egy 2004-ben megjelent könyvben szerepelt az a politikusokkal folytatott háttérbeszélgetéseken alapuló állítás, hogy a két nagy párt hallgatólagos egyezség alapján osztja fel a korrupciós pénzeket és a megegyezés alapján a nagyobbik szelet a kormányon lévő politikai erőnek jár, a kisebbik pedig az ellenzékben lévőnek.) Ami az állami médiaköltést illeti, ez a 2011-es évben ez már nem így volt, a jobboldali lapok helyzetbe hozása mellett a baloldali lapokból történő szinte teljes pénzkivonás jellemző. Mint egy korábbi elemzésünkben rámutattunk, ez különösen azért volt drámai hatású a baloldali lapok számára, mert mindeközben a teljes hirdetési piac is zsugorodik, tehát a kieső kereskedelmi bevételeket nemhogy nem tudják állami bevételekkel pótolni (ahogy ez a jobboldali lapoknál történik), de kettős veszteséget szenvednek el. A kereskedelmi és állami hirdetések együttes csökkenése gyakorlatilag az ellehetetlenülés szélére sodorja ezeket a lapokat.

Érdekes kérdés, hogy hosszabb távon milyen vitákat indítanak el a fenti és az ehhez hasonló adatok. Nem lenne meglepő, ha újra felvetődne egy állami sajtóalap felállításának ötlete, ami ugyan nem csökkentené az állam szerepét a lapkiadásban, de legalább transzparenssé tenné azt. Az is lehet, hogy állami reklámköltés piactorzító hatásáról születik előbb-utóbb módszertani kutatás vagy elindul a közös gondolkodás arról, hogy az állam milyen szabályozási eszközökkel akadályozhatná meg saját intézményeinek politikai alapú reklámköltését.

Ennél sokkal fontosabb azonban, hogy lassan ideje lesz felismerni: a független sajtót nem finanszírozza senki rajtunk, médiafogyasztókon kívül, nincs ingyen ebéd és nincs ingyenes vagy olcsó tartalom. Pontosabban szólva van, csak ennek számláját valaki kifizeti helyettünk, és bizony ezt nem altruizmusból teszi, hanem azért, mert jól meghatározott politikai vagy gazdasági céljai vannak. Nem lesz független és magas színvonalú sajtó addig, amíg nem alakul ki az a kritikus tömeg, amely erre igényt tart rá és felismeri, hogy az igény megfogalmazása mellett ez anyagi áldozatot is követel.

A BCE Korrupciókutató-központ elemzése itt letölthető.