Hónapok óta folyik a digitális átállás kampány. Az eddigi adatok alapján megvizsgáltuk, hogy milyen csatornákon keresztül próbálja a hatóság elérni az érintett háztartásokat, és így persze azt is, hogy milyen médiumoknak jutnak az állami milliárdok. A kampány eddigi számai alapján listaáron a költés mintegy 81 százaléka megy a jobboldalhoz közelálló cégekhez. Navratil Szonja és Urbán Ágnes írása.

Mint már korábban írtunk róla, ebben az évben megtörténik a digitális átállás, a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság tehát kampányt indított az analóg földfelszíni műsorszórással tévéző háztartások informálására. A háztartások mintegy 15 százalékát kell meggyőzni a technológiaváltás szükségességéről. A feladatot persze nehezíti, hogy ezek a háztartások az országban elszórtan élnek és eltérő médiafogyasztási szokásokkal rendelkeznek. Szakmailag is izgalmas feladat tehát egy hatékony kommunikációs kampány megtervezése. Kíváncsiságunkat azonban az keltette fel, hogy a közismerten Simicska Lajoshoz köthető ügynökség, az I.M.G. Inter Média Group közbeszerzésen nyerte el a nettó 1,9 milliárd kampány lebonyolítását. (Az I.M.G. ügynökség hátteréről itt és itt olvashat.)

A Kantar Média kutatócég adatai alapján 2013 januárja és májusa között vizsgáltuk a kampány médiaköltését. A Kantar listaárakkal dolgozik, ebből a médiavállalatok rendszerint jelentős kedvezményeket adnak. Ezért a forintban kifejezett összegek nem túlságosan informatívak, ezek nem a valós számokat tükrözik, az azonban már irányadó, hogy milyen arányban oszlik meg a költés az egyes médiumok között. Az elemzésben csak azok a médiumok szerepelnek, amelyek a Kantar Média adatbázisából elérhetőek.

A listában külön megjelenítettük azokat a cégeket, amelyeknek a tulajdonosi háttere közismerten, a sajtóban már feltárt módon a jobboldalhoz köthető. Elsősorban a Simicska Lajos, Nyerges Zsolt, Fonyó Károly és Liszkay Gábor nevével fémjelzett médiabirodalomról van szó, amelynek kiváló pénzügyi eredményeiről nemrégiben olvashattunk. Az azonosíthatóan jobboldali hátterű cégek közé soroljuk még a Spéder Zoltán jelenlegi FHB-elnök érdekeltségeit, illetve a Széles Gábor tulajdonában álló Magyar Hírlapot.

Az NMHH digitális átállás kampány listaáras reklámköltése, 2013 január-május (e Ft)

Újság/csatorna

Média-típus

Költés

e Ft

Arány %

Háttér

Publimont köztér 164 832

24,84

Simicska-Nyerges érdekeltség
TV2 televízió 109 119

16,44

Nyerges Zsolt érdekeltség lehet
Metropol napilap 51 848

7,81

Fonyó Károly érdekeltség
Class FM rádió 45 338

6,83

Nyerges Zsolt érdekeltség
RTL Klub televízió 36 939

5,57

CEMP Sales House internet 34 130

5,14

Spéder Zoltán érdekeltség
EURO AWK köztér 30 067

4,53

Fonyó Károly érdekeltség
Publimont City Light köztér 25 563

3,85

Simicska-Nyerges érdekeltség
Magyar Nemzet napilap 23 600

3,56

Liszkay Gábor érdekeltség
EPAMEDIA BB köztér 20 441

3,08

Music FM rádió 18 575

2,80

Nyerges Zsolt érdekeltség
Heti Válasz folyóirat 12 840

1,94

Nyerges Zsolt érdekeltség
Axel Springer megyei lapok (9 lap) napilap 11 070

1,67

Info Rádió rádió 10 950

1,65

Spéder Zoltán érdekeltség
Kossuth Rádió rádió 10 806

1,63

MTVA
Magyar Hírlap napilap 9 360

1,41

Széles Gábor érdekeltség
Pontreklám köztér 7 975

1,20

M1 televízió 6 900

1,04

MTVA
Pannon Lapok Társasága megyei lapok (5 lap) napilap 5 787

0,87

Inform Média megyei lapok (3 lap) napilap 3 855

0,58

Petőfi Rádió rádió 3 618

0,55

MTVA
Lapcom vidéki portfólió internet 3 470

0,52

Lapcom megyei lapok (2 lap) napilap 3 119

0,47

Duna TV kábeltv 2 259

0,34

MTVA
M2 kábeltv 2 055

0,31

MTVA
Pannon Plakát köztér 1 917

0,29

EURO AWK Citylight köztér 1 863

0,28

Fonyó Károly érdekeltsége
Axel Springer portfólió internet 1 804

0,27

Hungaroplakát köztér 1 701

0,26

Telehold folyóirat 1 197

0,18

MTVA
Inform Média vidéki portfólió internet 544

0,08

Összesen   663 542

100,0

 

Forrás: Kantar Média, kreativ.hu, hvg.hu, magyarnarancs.hu, origo.hu

A listában összesen 31 tétel szerepel, miután az egyazon kiadókhoz tartozó megyei lapokat összevontunk. A 31 cég közül besorolásunk szerint 13 tartozik a jobboldal érdekkörébe (mint az alábbi ábrán is látható, a jobboldal ismert médiabefektetői között erős az összefonódás, a az egyes médiumokat igyekeztünk a hozzá legközelebb álló üzletemberhez kötni). Ezek azonban a listaáras reklámköltések meglepően nagy arányát, 81,1 százalékát szerezték meg a digitális átállás kampányban. Van még 6 olyan médiacsatorna, amelyik a közszolgálati médiaszolgáltatóhoz tartozik – és összesen a reklámköltés 4 százalékáért felel -, ezekben az esetekben végeredményben az állam egyik zsebéből a másikba teszi a pénzt. Összesen tehát 12 tétel szerepel a táblázatban, amelyek nem köthetők egyértelműen az államhoz vagy a jobboldalhoz, ezek mindösszesen a listaáras költés 14,9 százalékát tudták megszerezni.

A kampány pontos részleteit természetesen nem ismerjük, hiszen nem tudjuk, hogy mik voltak a médiatervezés szempontjai, a listaárakból mekkora kedvezményt adtak az egyes médiavállalatok, milyen megjelenési gyakoriság áll az összegek mögött és miként határozták meg pontosan a célcsoportot . Így is feltűnő azonban, hogy a listában nem szerepelnek olyan közismerten nagy elérésű kiadók, mint a Ringier vagy a Sanoma. Különösen a Ringier hiánya meglepő, hiszen a Blikk Magyarország legnagyobb példányszámú és legnagyobb olvasottságú fizetős napilapja, bulvárlapként olyan fogyasztókhoz is eljut, akik más sajtóterméket nem olvasnak.

A lappiacnál maradva, könnyű észrevenni, hogy míg a Magyar Nemzet 3,6 százalékkal részesedett a kampányból, a Népszabadságban egyáltalán nem jelent meg digitális átállás hirdetés. A Magyar Terjesztés-ellenőrző Szövetség (Matesz) adatai szerint 2013. első negyedévében a Magyar Nemzetből átlagosan 39.293 példányt terjesztettek, a Népszabadságból 52.049 példányt, tehát ez utóbbival is jelentős, sőt nyilvánvalóan nagyobb olvasói kört lehetett volna elérni.

Még érdekesebb, hogy az összesen 19 megyei napilap részesedése listaáron 3,6 százalék volt, ami megegyezik a Magyar Nemzet részesedésével. A Matesz adatai szerint azonban a megyei lapok összesített átlagos terjesztett példányszáma 523.808 volt az első negyedévben, ez több mint 13-szor haladja meg a Magyar Nemzetét (egyetlen megyei napilap, a kampányban is szereplő Nógrád megyei Hírlap példányszám adata nem elérhető a Matesznél). A megyei lapoknak már csak azért is kiemelt szerepet kellett volna adni, mert az NMHH kutatása szerint a digitális átállás fő érintettjei éppen a vidéki területeken élnek.

A téma jellegéből adódóan fontos az átállásban érintett földfelszíni terjesztésű tévécsatornák szerepe. Listaáron számítva a TV2 háromszor nagyobb arányban részesedett a kampányból, mint az RTL Klub, sejthetően nem függetlenül a TV2 vezérigazgatójának, Simon Zsoltnak közismert Fideszes kötődésétől és a TV2 eladása körüli hercehurcától. Érdemes megjegyezni, hogy a Médiatanács Országgyűlési Beszámolója szerint 2012-ben az RTL Klub 17,9 százalék, a TV2 csak 15,8 százalék közönségarányt ért el, feltételezhetjük, hogy ezek az arányok a vizsgált időszakban, 2013 első öt hónapjában sem változtak jelentősen. Emellett a közszolgálati televízióban is megjelent a digitális átállási kampány, természetesen nagyon helyesen, hiszen a célcsoport tagjai közül biztosan sokan nézik az M1 műsorát. Az M2 és a Duna TV hirdetései kevésbé megmagyarázhatóak, hiszen ezek a csatornák nem érhetők el analóg földfelszíni műsorszórással. Tehát aki ezeket a csatornákat nézni tudja, azt – közvetlenül legalábbis – nem érinti az átállás.

Az előzőek analógiájára feltehető a kérdés, hogy miért van hirdetés az index.hu-n és miért nincs az origo.hu-n, miért részesedik a kampányból az Info Rádió és miért nem a Klub Rádió (az Info Rádió vételkörzete és célcsoportja egyébként nem esik egybe az átállásban érintett háztartások profiljával), miért jelenik meg a Heti Válasz a listán és miért nem találunk egyetlen más közéleti folyóiratot sem. A jobboldali és a hasonló elérésű baloldali vagy független médiumok közötti választás mindig az előbbi javára dől el, nehéz lenne ezt a véletlen számlájára írni.

Anélkül, hogy a kampány minden részletét ismernénk, kirajzolódni látszik a mögöttes politikai szándék: az egyébként társadalmilag fontos és valóban közcélú kampány költése tendenciózusan húz a jobboldal irányába. A digitális átállás kommunikációja mögött érezhetően a baráti médiacégek újabb kistafírozása áll, és csak remélhetjük, hogy a közel kétmilliárdos költségvetésből jut valamennyi arra is, hogy az érintett háztartásokba eljusson az üzenet.