A 2012-es állami hirdetési költést vizsgálva aligha meglepő, hogy a folyóirat piacon a Heti Válasz az abszolút nyertes, bár azt talán kevesen tudták, hogy a legnagyobb kedvezményezettek listájára egy, a Heti Válaszhoz kötődő gasztrolap is felfért. Már azon sem tudunk őszintén csodálkozni, hogy egy, a felcsúti Puskás Akadémián működő labdarúgó magazin is feltűnően népszerű az állami hirdetők körében. Urbán Ágnes írása.

A Mérték Médiaelemző Műhely csapata nyáron sem pihen, többek között az állami reklámköltések adatbázisának böngészésével töltjük az időnket. A Kantar Médiától vásárolt adatokból hamarosan komolyabb elemzéssel is jelentkezünk, de nem tudjuk megállni, hogy egyik friss felfedezésünket ne osszuk meg már most a közönséggel.

A Kantar Média az ún. listaáras reklámköltések alapján állítja össze az adatbázisát, vagyis a médiumok által hivatalosan publikált listaárból és az értékesített reklámfelületből számítja a reklámköltési adatokat. A konkrét összegek nem adnak hű képet a valóságról, ugyanis a listaárból jelentős kedvezményeket ad minden médiavállalat, a hirdetők a publikált árnál rendszerint sokkal olcsóbban jutnak hirdetési felülethez. Az azonban irányadó, hogy milyen arányban oszlik meg a költés az egyes médiumok között, illetve egy-egy hirdető hol hirdet. Érdemes ennek ismeretében megnézni, hogy 2012-ben hogyan oszlott meg a folyóiratpiacon az állami reklámköltés (a Kantar adatbázisában folyóiratként szerepel a napilapokon kívül minden nyomtatott sajtótermék).

Tavaly a listaáras állami reklámköltés a folyóiratok piacán összesen 1,3 milliárd (pontosan 1.343.328.000) forint volt, az alábbi táblázatban a hat, legnagyobb bevételhez jutó és így legnagyobb állami reklámrészesedéssel rendelkező lapot láthatjuk.

Az állami listaáras reklámköltésből legnagyobb bevételhez jutó folyóiratok és részesedésük (%) 2012-ben

Cím

Kiadó

Reklámbevétel az állami hirdetőktől (listaár, ezer huf)

Részesedés az állami hirdetési piacon

Heti Válasz

Heti Válasz Lap- és Könyvkiadó Kft.

279 818

20,8%

Nők Lapja

Sanoma Média Budapest Zrt.

123 425

9,2%

Kiskegyed

Axel Springer Budapest Kft.

94 423

7,0%

HVG

HVG Kiadó Zrt.

79 936

6,0%

Magyar Konyha

Magyar Konyha Kiadó Kft.

62 540

4,7%

Fourfourtwo

Candover Kft.

52 832

3,9%

Forrás: saját szerkesztés a Kantar Media adatbázisa alapján

A Heti Válasz első helye aligha meglepő bárkinek is, bár a részesedés mértéke talán felülmúlja a várakozásokat. Tavaly összesen 132 folyóiratban jelent meg állami hirdetés, de a listaáras költés több mint 20 százaléka a Heti Válaszhoz került. Ez kiemelkedően magas arány, mint a táblázatban látható részesedések mutatják, minden más lapnak kevesebb, mint 10 százalék jutott az állami reklámköltésből.

A Heti Válasz sikeres szereplése mögött nem érdemes üzleti logikát keresni, a lap közismerten kormányközeli, főszerkesztője, Borókai Gábor az első Orbán-kormány szóvivője volt. A Magyar Terjesztés-Ellenőrző Szövetség (MATESZ) adatai szerint a hetilap terjesztett példányszáma 2012 II. félévében mindössze 16.393 volt, ami azt sejteti, hogy túlságosan széles olvasóközönséget ezen a csatornán nem lehet elérni.

Ennél jóval nagyobb volt a listán 2-4 helyen szereplő lapok példányszáma ugyanezen időszakban. A Nők Lapja (218.179) és a Kiskegyed (196.421) népszerű női hetilapok, a HVG (51.957) pedig mind a mai napig erős brand a gazdasági lapok piacán. Ezekben az esetekben az állami reklámköltés piaci logikával magyarázható, közvetlen politikai kapcsolatot felesleges keresni: mindhárom termék kiadója külföldi tulajdonban van.

Az igazi nagy meglepetést az adatok böngészése során az 5. és a 6. helyezett lap jelentette, ezek még meglehetősen magas részesedést szereztek az állami reklámpiacon. Különösen feltűnő, hogy 2012-ben mindkét lap kiugróan tudta növelni listaáras bevételeit állami forrásból. A példányszámok alakulása sajnos nem nyomon követhető, mivel egyik lap sem szerepel a MATESZ által megjelentetett auditált példányszám adatbázisban.

A Magyar Konyha kiadója a Magyar Konyha Kiadói Kft. (ez az impresszumban szereplő név, a cégnyilvántartás szerint Magyar Konyha Magazin Kft.), amiről rövid keresés után érdekes információk derültek ki. Könnyen megérthető a Magyar Konyha sikere az állami intézmények körében, hiszen a többségi tulajdonos nem más, mint a Heti Válasz Lap- és Könyvkiadó Szolgáltató Kft., ügyvezetője pedig Borókai Gábor. Már-már megható az az állami gondoskodás, ami a cégcsoportot övezi, hiszen a gasztrolap hirdetői körében nemcsak az élelmiszeriparhoz, gasztronómiához ilyen-olyan módon köthető intézmények jelentek meg, mint az Agrármarketing Centrum vagy a Magyar Turizmus Zrt, de megtaláljuk – igaz, jóval szerényebb összeggel – a Magyar Fejlesztési Bankot vagy a Paksi Atomerőművet is.

Ennél is érdekesebb a valószínűleg sokak számára ismeretlen, labdarúgással foglalkozó Fourfourtwo. Az impresszumból azonnal kiderül, hogy miért hirdetett itt tavaly a Magyar Turizmus Zrt-től kezdve az MTVA-n át a Paksi Atomerőművig számtalan állami cég: a lap főszerkesztője Szöllősi György, a felcsúti Puskás Akadémia sajtófőnöke, a szerkesztőség is Felcsúton található. Kiadója a Candover Kft, apró szépséghiba azonban, hogy a cégadatbázisban található Candover Sportmarketing Kft éppen felszámolás alatt áll. Bele sem merünk gondolni, hogy hova fognak kerülni a jövőben az értékes adóforintok, ha nem a Puskás Akadémia egyik – ki tudja hányadik – zsebébe.

Jó látni ezt az olajozottan működő állami hirdetési piacot, szemmel láthatóan nyoma sincs rögtönzésnek, koncepciótlanságnak. Végre megvalósult a hatékony állam, itt bizony egy jól működő gépezetet látunk, és ne legyen kétségünk, minden fillérnek megvan a maga helye. Apró szépséghiba, hogy a hatékonyság nem a közjó növelését, hanem a közpénzek magánzsebbe vándorlását segíti.

Egy leendő médiapolitikának alapjaiban kell újragondolni, hogy milyen módon csökkentheti azt a piactorzító hatást, amit az állami hirdetések tendenciózus elköltése okoz. Régóta megoldatlan probléma ez, de most már eljutottunk odáig, hogy a baráti médiavállalatok leplezetlenül pénzszivattyúként szolgálnak, az állami korrupciós gépezet fontos szereplői. Ha komolyan gondoljuk, hogy egy jól működő nyilvánosságot és tisztességes médiarendszert szeretnénk, a munkát alighanem az állami hirdetések teljes transzparenciájának megteremtésével és a haveri kifizetések leállításával kell kezdeni.

Megjegyzés: A blog megjelenése után a Kantar Média javította az adatbázist. Az új számítások érdemben nem változtatták meg a leírt állapotot, de a blogban szereplő számok frissültek – Urbán Ágnes, 2013. október 22.