A lágy cenzúráról szóló sorozatunk harmadik része azokat a hatásokat mutatja be röviden, amelyeket az állami hirdetések és azok elosztásának mechanizmusa gyakorol a minőségi tartalom előállítására. Mong Attila írása.

A Mérték Médiaelemző Műhely az idén egy nemzetközi kutatásban vesz részt, amely azt vizsgálja, hogy miként működnek a lágy cenzúra mechanizmusai a világ különböző országaiban, különösen pedig milyen hatásuk van az állami hirdetéseknek a minőségi tartalom előállítására. A blogon eddig a sorozatban megjelent írásainkban egyrészt bemutattuk, mit is jelent pontosan ez a fogalom, másrészt, hogy miként keverednek a politikai és a gazdasági érdekek az állami hirdetések elosztásában.

A kutatásunkból, amely hazai piaci szereplőkkel (szerkesztő, médiaügynökségi vezető, újságíró, kiadóvállalat illetékese) folytatott mélyinterjúkból állt, az derült ki, hogy az állami hirdetések homályos, átláthatatlan és az eredmények alapján erősen tendenciózus elosztása, valamint a széles értelemben vett és ugyancsak nem transzparens politikafinanszírozás jelenléte a médiapiacon számos, elsősorban indirekt hatással jár a minőségi tartalomelőállításra.

Először is, a magyar sajtó fontos szegmenseit, egész médiavállalatokat (jobb és baloldalon egyaránt) nem kizárólag és többnyire nem elsődlegesen piaci szempontok alapján működtetnek a tulajdonosai. Újságok, rádió és tévécsatornák, internetes oldalak léteznek, amelyek, ha kizárólag az olvasóikból, és az olvasottságuk, nézettségük, hallgatottságukból, csak médiapiaci szempontok alapján kellene megélniük, már régen tönkrementek volna. A tulajdonosok tehát egyéb, elsősorban politikai szempontok miatt tartják fenn őket, ezzel torzítják a médiapiacot. A fennmaradásukat részben az állami hirdetések biztosítják, részben az, hogy a (sokszor oligarchikus) tulajdonosaikhoz jelentős állami megrendelések áramlanak például infrastruktúra építésre, amelynek hasznából médiát tartanak fenn. A magyar médiapiac ezen jellemvonása az 1990-es évektől kezdve folyamatosan, különböző mértékben érvényesült, 2010 óta azonban egyértelmű romlás tapasztalható. Az így működő szerkesztőségek számára létkérdés az, hogy tiszteletben tartsák a tulajdonosaik által érvényesített politikai szempontokat, tehát észrevétlenül és sokszor tartalomelemzéssel kimutathatóan öncenzúrát alkalmaznak, de a nyomásgyakorlás dokumentált esetei ritkák. A példák könnyen észrevehetőek: a jobboldali lapokból kimaradnak, vagy torz módon kerülnek be a jobboldali üzletemberek korrupciós ügyei, a jobboldali politikusak bírálhatósága (mint a Heti Válasz esete bizonyította) korlátozott, de ugyanezek a példák a baloldalhoz köthető médiából is felsorolhatók. A Mérték tavalyi, az öncenzúra mechanizmusait bemutató cikke érzékeltette ezt a trendet. Az állami hirdetések fontosságát leginkább az olyan esetek mutatják, amelyben a jobb és baloldalhoz köthető szerkesztőségek vezetői egymással vitatkoztak, egymás fejéhez vágtak vádakat és kérdőjelezték meg a másik függetlenségét.

Másodszor pedig, mindez jelentős befolyással van azon szerkesztőségek munkájára is, amelyek nagyobb integritással rendelkeznek, és a politikai-gazdasági befolyástól mentesebben szeretnének működni, hiszen ugyanazon a piacon, ugyanazokért az állami és magánhirdetésekért versenyeznek. Egy olyan médiapiaci környezetben, amelyben az általános szabály sokszor az, hogy a tartalom üzleti vagy politikai okokból eladó, nehéz versenyre kelni független tartalommal. Az állami hirdetések aránya ugyan nem jelentős, csupán pár százalékos a piacon, ez azonban – különös tekintettel egy általános gazdasági válság közepette – elegendő ahhoz, hogy egyik vagy másik vállalat a veszteségességből a nyereségességbe forduljon. Fontos, az elmúlt években tapasztalható újdonsága a magyar médiapiacnak az, hogy az állam sokszor különadókkal, speciális engedélyekkel tart sakkban teljes, a reklámpiac számára kulcsfontosságú iparágakat, amelyekben a hirdetők – mint legutóbbi írásunkban utaltunk erre – egyre inkább követik az állami hirdetések útját, és óvakodnak attól, hogy a kormányzattal szemben kritikusabb médiában hirdessenek.

A nagyobb függetlenséggel működő szerkesztőségek számára a dilemmát így sokszor a kiadóvállalataik vezetői fogalmazzák meg, amikor azt mondják az újságíróknak, szerkesztőknek, hogy – mint egy interjúalanyunk fogalmazott – “csináljatok, amit akartok, nyomozzatok bármilyen témában, de tudjátok azt is, hogy ekkor kevesebb állami (és valószínűleg kevesebb magán) hirdetést kapunk, tehát jövőre egy-két újságírót majd el kell küldenetek”. Ezeknek a mondatoknak mindenképpen lehet hatása a minőségi tartalomelőállításra, ott motozhatnak szerkesztők, újságírók fejében, amikor egy-egy témán dolgoznak és csak a szerkesztőségi integritáson, az általános hangulaton múlik, hogy milyen önkéntes kompromisszumokat tesznek tartalmi döntésekben.