Az Orbán-Simicska háború újabb fejezethez érkezett, a miniszterelnök gyakorlatilag nyíltan hadat üzent az eddig szoros stratégiai szövetséges jobboldali médiumoknak. Egyelőre nem látszik, hogy mi lesz a történet vége, de érdemes végiggondolni, hogy a médiapiacra milyen hatást tehet a miniszterelnök legújabb lépése. Urbán Ágnes írása.

A vs.hu portál cikke szerint Orbán Viktor egy zártkörű találkozón bejelentette, hogy a jövőben a közszolgálati médiára támaszkodik, nem tartja szükségesnek azon sajtóorgánumok támogatását, amelyek az elmúlt években hű szövetségesének bizonyultak. Ez egyben azt is jelenti, hogy az állami hirdetési megrendelések is az MTVA-hoz kerülnek, ahogy a cikkben olvasható, a többiek „ne számítsanak arra, hogy jelentősebb mértékű állami hirdetéshez jutnak a következő időszakban, a saját lábukon kell majd megállniuk”.

Tavasz óta számtalan írást lehetett olvasni arról, hogy a miniszterelnök a második kétharmados győzelme után szembefordult a korábbi fő támogatóival, a köznyelvben csak oligarcháknak hívott befektetőkkel: új klientúrát épít ki, egyben figyelve arra, hogy senki ne tehessen szert olyan befolyásra, mint a Fidesz korábbi pénztárnoka, Simicska Lajos. A reklámadó nyári bevezetésekor is felmerült már, hogy a nyilvánvalóan nagy vesztes RTL Klub mellett, az új adó a jobboldali médiabirodalomnak is fenyegető üzenet. A parlamenti többség egyik napról a másikra tud új sarcokat kivetni, bármikor újraírhatja a korábbi üzleti terveket, adminisztratív eszközökkel ellehetetleníthet szinte bármilyen vállalkozást.

Arra azonban talán kevesen számítottak, hogy az erőfitogtatásból 2015 januárjára nyílt háború lesz. A találkozón résztvevők pontos listája nem ismert, de a cikkben megjelent nevekből (Gajdics Ottó, Borókai Gábor, Liszkay Gábor, Élő Gábor, Bencsik Andrást) kitalálható, hogy a leghűségesebb kormánypárti szócsövek (Lánchíd Rádió, Heti Válasz, Magyar Nemzet, Hír TV, Demokrata) érintettek, egyértelműen számolhatnak a számukra oly fontos állami bevételek jelentős csökkenésével. Mondhatnánk tehát, hogy új világ kezdődik, a miniszterelnök bebizonyítja, hogy ki az úr a háznál, de van néhány szempont, ami ezt egy kicsit árnyalja.

Érdemes megvizsgálni, hogy 2014 első nyolc hónapjának adatai alapján, melyek voltak azok a magyarországi médiamárkák, amelyek a reklámbevételüknek legnagyobb részét kapták állami forrásból. Tehát ezek nem azok, amelyek összegszerűen a legtöbb állami pénz kapták, hanem azok, amelyek a teljes reklámbevételükhöz képest leginkább állami forrásra támaszkodnak. Az elemzés a Kantar Média adatbázisa alapján készült, amely az ún. listaáras reklámköltéseket tartalmazza. Ez a médiumok által hivatalosan publikált listaárból és az értékesített reklámfelületből számítja a reklámköltési adatokat. A konkrét összegek nem adnak hű képet a valóságról, ugyanis a listaárból jelentős kedvezményeket ad minden médiavállalat, a hirdetők a publikált árnál rendszerint sokkal olcsóbban jutnak hirdetési felülethez. Irányadó azonban, hogy hogy aránylik az állami reklámbevétel a teljes bevételhez képest (a táblázat utolsó oszlopa), tehát ezeket a százalékos megoszlásokat érdemes figyelni.

A reklámbevételen belül a legnagyobb állami aránnyal rendelkező médiamárkák (2014. január-augusztus)

ábra

Forrás: Kantar Média
Megjegyzés: a Kantar Média adatbázisa nem tartalmaz minden médiamárkát, az elemzés szempontjából fontos, hogy például a HírTV és a Mahir közterületi reklámcég adatai nem ismertek.

A listában tehát azok a médiamárkák láthatók, amelyeknél a legnagyobb az állami hirdetések aránya: sejthetően ezek nehezen tudnának jelenlegi formájukban fennmaradni kizárólag a kereskedelmi bevételeikből. Vicces módon a Dörmögő Dömötör gyereklap áll a lista élén, de mint a forintban kifejezett összegből látható, elhanyagolhatóan kis reklámbevétel mellett alakult ki ez a magas arány, így marginális a szerepe (a hirdető az MTVA és a Magyar Televízió volt, biztosan gyerekműsorokat hirdettek, ezzel nincs is semmi probléma). A többi médiamárka azonban ismert szereplő, és kivétel nélkül a Fideszhez köthető befektetők tulajdonában van. A legkevésbé talán a Magyar Konyha gasztronómiai magazin tulajdonosi háttere ismert, de a Mérték már egy korábbi blogban feltárta, hogy a kiadó többségi tulajdonosa a Heti Válasz Lap- és Könyvkiadó Szolgáltató Kft., ügyvezetője pedig Borókai Gábor, az első Orbán-kormány szóvivője és a Heti Válasz főszerkesztője. Külön érdekesség, hogy a vizsgált időszakban a Magyar Konyha legnagyobb listaáras állami hirdetője a Külügyminisztérium volt.

A listán találunk olyan médiumokat, amelyek kizárólag hirdetési bevételekből élnek (közterület, illetve az ingyenes Metropol), természetesen ezeknek a reklámpiaci kitettsége nagyon magas. Azoknál a médiamárkáknál, ahol van nagyközönségtől származó bevétel (pl. fizetős lapok), az állami hirdetések magas aránya ellenére is kisebb az államnak való kitettség.

A számok alapján az látszódik, hogy néhány jobboldali médiumban valóban válsághelyzet alakulhat ki, ha az állami hirdetéseket elveszítik. Erősen kétséges, hogy a „saját lábon állás” egyáltalán értelmezhető szóösszetétel-e ezeknél a cégeknél, a közpénzen eddig dőzsölő menedzsment vajon képes-e arra, hogy a szűkülő magyar médiapiacon piaci bevételekkel pótolja az állami forrásokat. Elég heterogén csoportról van szó, érdemes az érintett médiavállalatokat két csoportba osztani.

Egyrészt vannak a valóban jól ismert, a kormányhoz rendkívül lojális médiumok (pl. Magyar Nemzet, Heti Válasz), amelyeknek jelentős szerepük volt az elmúlt években a jobboldali szavazótábor egyben tartásában. Ezek a cégek a kereskedelmi bevételük arányában sok állami forráshoz jutottak, de összegszerűen nem magasak a számok (ne felejtsük el, a táblázat adatai a listaárat tartalmazzák, ezekből le kell vonni a kedvezményeket). Ezeknek a reklámpénzeknek az átcsatornázása az MTVA-hoz piaci értelemben nem okoz jelentős változást. Leginkább az a kérdés, hogy ha valóban elapadnak az állami források, mennyiben változik meg a szerkesztőségi gyakorlat, vajon megmarad-e a minden határon túl működő lojalitás a kormányzat felé, vagy az újságíróknak legalább egy része elkezdi-e gyakorolni a hivatását.

A cégek másik csoportját a közvélemény jellemzően nem sorolja az emblematikusan jobboldali médiacsoportba, nem egyszerűen kormányzati szócsőként működnek. Összegszerűen a legnagyobb állami pénzek ezekbe a nagy elérésű médiumokba jutottak: ilyen a rádiós piacon a Class FM, az újságpiacon a Metropol, a televíziós piacon TV2 és persze a nagy közterületi cégek. A magas állami reklámbevétel mellett a közös pont – az áttekinthetetlen tranzakció során tulajdonost váltott TV2 kivételével –, hogy a Simicska Lajos, Nyerges Zsolt, Fonyó Károly nevével fémjelzett tulajdonosi körhöz tartoznak. Ha innen is eltűnnek az állami reklámpénzek, azt komolyan megérezheti a kormányzati kommunikáció hatékonysága. A “Magyarország jobban teljesít” kampány éppen azért tudott eredményes lenni, mert nemcsak a hívő fideszeseket érte el, hanem szembejött az utcán, láttuk népszerű tévéműsorok szünetében vagy éppen találkoztunk vele az ingyenes napilapban. A kormányzati kampányok, legyenek azok kizárólag politikai jellegűek, mint az imázs kampányok, vagy valódi üzenetet közvetítők, mint a Magyar Nemzeti Bank Növekedési hitelprogramja esetében, nem lehetnek sikeresek nagy elérésű médiacsatornák nélkül. Az MTVA hitelét vesztett, az elmúlt években szakmailag leépült és alacsony közönségarányú csatornái nem fogják tudni biztosítani azt a kommunikációs hatékonyságot, amit a fenti médiabirodalom bármikor csatarendbe állított a politikai harcban. Ha a következő rezsicsökkentésről csak az m1 nézői értesülnek (igaz, ők napi 24 órában), akkor nem fogja tudni még egyszer megváltoztatni a közhangulatot. Hogy még izgalmasabb legyen, a cégek egy része elég alacsony költségszint mellett működik (közterület), vagy éppen a Médiatanács gondoskodott róla, hogy betonbiztos piaci pozícióba kerüljön (ClassFM). Ezek a cégek akár egy brutális bevétel visszaesést is átvészelhetnek.

Természetesen teljesen abszurd, hogy egy miniszterelnök úgy sakkozik a mi pénzünkkel, mintha éppen a saját fizetését költené. Meglepőbb, hogy még az előnyök sem láthatók: ha a miniszterelnök csak a saját csatlósait leckézteti, szórakoztató időszak elé nézünk, de különösebb piaci következménye nem lesz. De ha valóban elszánt a médiapiac átrajzolásában, akkor éppen maga alatt vágja a fát. A jelek szerint Orbán Viktor elhiszi, hogy övé az ország, de a terep, amin most éppen játszadozni készül, Simicska Lajosé. Mondhatnánk, hogy nekünk már csak annyi dolgunk maradt, hogy nézzük a meccset, de ez most az a mérkőzés, ahol csak a kettős leléptetésnek tudnánk örülni.

A Kantar Media reklámköltési adataihoz a K-monitor Egyesület Adatozz okosan! projektje keretében jutottunk hozzá, ami a Norvég Civil Alap támogatásával indult.